Så lyckas du med video som reklam på nätet

”Massmarknaden håller på att luckras upp”

Hur lyckas man med rörligt material på nätet i dag? Det är temat för Internetworlds nya artikelserie. Nicole Haman på United Screens, berättar att Youtube har blivit en allt viktigare kanal, samtidigt som utmaningarna är fler än någonsin.

Få kan ha missat det enorma genomslag som svenska Youtube-profiler har fått de senaste åren. Pewdiepie, Sp4zie och Pellek är bara några av namnen som har slagit stort både i Sverige och internationellt.

Området lär heller inte minska i betydelse. Cisco menar i en nyligen lanserad rapport att tre fjärdedelar av internettrafiken på mobiltelefoner kommer vara videobaserad 2019, och en liknande utveckling tror man kommer ske även på andra enheter.

Samtidigt som allt fler försöker haka på trenden öppnar sig nya affärsmöjligheter. Den största delen av målgruppen på Youtube består av en köpstark och ung grupp – precis den typ av människor som de stora annonsörerna allra helst vill nå.

– De unga har alltid varit svåra att fånga in, berättar Nicole Haman, försäljningschef på United Screens.

– Det gäller att tänka om när det gäller att nå en specifik målgrupp. En sådan etablerad tanke som att unga beter sig annorlunda än vuxna stämmer inte. Exempelvis tar de som är födda på åttiotalet med sig sina konsumtionsmönster in i vuxen ålder, och så kommer det fortsätta.

Tillsammans med nätverket Splay är United Screens störst i Sverige på att marknadsföra profiler genom Youtube. Affärsidén bygger på att knyta till sig starka namn och därefter få dem att växa, bland annat genom att sköta deras annonsförsäljning. I stallet finns förutom ovan nämnda Sp4zie och Pellek också namn som den brittiske komikern Big Steve, sångaren Julia Westlin och bilfantasten Gustav Träff.

– Vi jobbar med bredd. Alla vi knyter till oss är ju individer med olika önskemål och inriktningar. Vi säljer våra Youtube-profilers reklam, både i form av reklamfilmer i deras videor samt branded content-samarbeten mellan profilerna och utvalda annonsörer.

Än så länge rullar affärerna på i ungefär det tempo företaget har förväntat sig. Förra året hamnade omsättningen på 21,2 miljoner kronor och i år är det tänkt att den siffran ska fördubblas.

Läs mer: Så marknadsför du företaget med strömmande video

Nicole Haman menar att dagens marknadschefer visserligen är positivt inställda till att göra reklam på Youtube, men att osäkerheten är stor.

– När jag jobbade med tv-reklam var det oftast stora projekt. Nu kan du skapa något på mobilen och nå ut till en miljonpublik på bara några minuter. Trösklarna är så mycket lägre, det är den stora fördelen.

Hon tror sig se att traditionell masskommunikation, där ett storföretag når en bred publik genom ett och samma klipp, börjar försvinna allt mer.

– Det handlar om att konsumenterna ska kunna identifiera sig med produkten. Ta ölmarknaden som exempel. För fem år sedan fanns det typ tre sorter: Carlsberg, Heinekken och Åbro. I dag finns det hur mycket som helst. Konsumenten vill hitta något den tycker är viktigt och som den kan identifiera sig med. På så sätt håller massmarknaden på att luckras på. Många stora företag har problem med den här biten.

Det här är något United Screens fokuserar väldigt mycket på i sin dialog med annonsörerna, och det är heller inte en helt lätt nöt att knäcka. En stor del av annonskakan går numera till så kallat branded content, där annonsörerna helt enkelt köper in produkter som sedan syns i Youtube-profilernas klipp.

– Att starta ett Youtube-klipp är en aktiv handling och det gör att du kommer lyssna på vad den här människan har att säga. Våra Youtube-profiler känner sina fans så väl, de har tillgång till statistik och ser vad som fungerar och vad som inte gör det. De ser direkt om användarna tycker att det blir för mycket reklam.

Nicole Haman berättar att många företag just är rädda för Youtube på grund av att det finns sådan oerhörd mängd innehåll. Mycket är ostrukturerad, och det är svårt att veta var annonsen visas om man betalat för en reklamfilm.

– Youtube är en plattform där mer än 300 timmars videomaterial laddas upp varje minut, av användare världen runt. Ingenting av materialet förhandsgranskas av Youtube. Det betyder att det tyvärr finns en hel del olämpligt innehåll på plattformen. Det kan vara skrämmande för en marknadschef att tänka att produkten ska synas vid olämpligt videoinnehåll.

– Allt handlar om att annonsören ska känna sig som en del av miljön.

Läs mer: Så drar ditt företag nytta av fem heta trender

… mobilanpassning
”Det går att se ett annat beteende på mobilen än på dator. Du har oftast hörlurar, och kommer med det ännu närmare personen i videon. Som företag gäller det att tänka på att det är en dialog mellan Youtube-profilen och konsumenten”

… om att lyckas på Youtube
”Några av de vi arbetar med livnär sig på det här, men det är svårt att tjäna pengar om du inte är riktigt stor. Annonsörerna visar ett stort intresse för branded content såväl som reklamutrymme. Jag sitter dagligen och förhandlar om priser med företag..”

… utmaningen med algoritmen
”Tre av oss kommer ju från Google, och vi har arbetat ihop under väldigt lång tid. Men vi har aldrig lärt oss lika mycket om Youtube som vi har gjort under det senaste året. När jag jobbade på Google var det mycket prat om hur algoritmen på Youtube fungerade och det är ju en väldigt sofistikerad plattform. Det finns ungefär 60 faktorer du behöver ta hänsyn till. För att skapa relevant innehåll behöver du vara duktig på seo i videoform, det är det få som är i dag.
Nicole Haman på United Screens.

Anders Wollner – journalist